索尼爱立信跌出手机四强 销售神话能否再续

索爱进军全球手机厂商前三甲的目标日渐遥远。在利润和市场排名双双下滑的情况下，索爱将如何重拾信心？

摆脱业绩下滑的阴霾，已成为全球第五大手机生产商索尼爱立信移动通信公司（以下简称“索爱”）的当务之急。

该公司在6月17日表示，全球手机行业在今年下半年将释放出旺盛的需求，预计增长速度仍将保持在10％左右。但这一利好消息并没有令索爱现任总裁小宫山英树感到乐观。

索爱今年的市场表现不尽人意。据有关资料显示，索爱在今年第一季度的全球手机市场中仅占有7.6％的江山，其全球排名第四的市场地位已被来自韩国的LG取而代之。

这无疑令小宫山英树颇为尴尬。

在索尼和索尼爱立信供职长达17年之久的索爱前任总裁迈尔斯·弗林特（Miles Flint） 曾宣称，索爱的目标是进军全球三甲。其于去年9月份离任之后，这一任务便落在了小宫山英树身上。从弗林特手中接过总裁权杖之后，小宫山英树也曾誓言旦旦地表示，索爱将依然坚持在2011年之前，冲入全球三甲的目标。

但现在看来，其使命还远未达成。

下滑缘由

索爱曾经缔造了一个全球手机市场的“神话”。

索尼爱立信移动通信公司是由日本索尼公司和瑞典爱立信公司于2001年以50：50的比例出资成立的合资公司。成立初期，该公司一直陷入亏损泥潭。仅在2002年第三季度，其亏损金额就达1.1亿美元。

最终，拍照和音乐手机带动索爱的销售业绩一路飙升。在2006年，索爱音乐手机在市场上迅速蹿红，集成30万像素、兼具摄像功能的手机也成为畅销产品。在产品走红的强势拉动下，索爱一度威胁到全球手机市场第三名摩托罗拉。

2007年年底，索爱公布第四季度的利润超出市场预期，名列全球第四大手机厂商。

然而，2007年索爱的高层更迭却使这一切戛然而止。

该年9月，索爱全球总裁迈尔斯·弗林特离职，来自索尼系的小宫山英树接任。但后者却没能延续索爱在弗林特时代的辉煌。

今年4月，索爱公布的第一季度财务报告显示，今年第一季度的净利润同比下跌48％，27亿欧元的销售额也比去年同期的29.3亿欧元下滑8％。

对此，索爱全球营销主管詹姆斯·马歇尔（James Marshal）在6月17日公开表示，这是因为西欧经济低迷以及索爱去年第四季度库存量过多所致。在今年，用户对拍照与音乐手机的需求放缓，造成了索爱在今年的市场表现开局不利。

除了在高价手机方面的传统优势有所削弱外，索爱表示，部分手机的零件短缺也影响了公司销售。

易观国际的研究表明，除了上述因素外，索爱新品后继乏力也使其失去了一定的市场份额。来自易观国际的数据显示，截至2007年11月底，索爱、诺基亚、三星发布的新品分别为16款、22款和30款。其中，索爱的数字仅高于摩托罗拉的11款。

在竞争对手以较快的新品上市速度抢占市场份额之时，索爱却因反应缓慢而被对手赶超。

全面布局

全球手机销量正在增加，而索爱手机的份额却在下滑，这种反常现象引起了索爱高层重视。

为此，索爱开始了有史以来最大规模的新品发布攻势。

“为实现冲入三甲目标，我们今年一季度发布了15款新手机，并推出了一个新的Windows Mobile平台组合（基于该平台的手机能通过互联网进行通信并实现多媒体娱乐功能）。我们期待所采取的这些积极措施，能在2008年的下半年收到成效。”小宫山英树称。

小宫山英树表示，公司发布的新品目前已得到市场的欢迎。公司将拓展中低端手机产品线研发，并进一步增加产品在新兴市场份额。

索爱在去年致力于开发新兴市场，一直着眼于扩大投资组合，这是为了减少对欧洲高端手机市场的依赖。未来，这一策略仍将继续沿用。

但抢占中高端市场的努力仍在继续。索爱引入一个新的手机子品牌——XPERIA和相关智能手机，具体产品将在今年下半年推出。索爱称，希望这个子品牌能够挽回索爱在中高端市场的下滑态势。

索爱移动通信集团副总裁兼中国区主管卢健生告诉《财经时报》：“音乐手机和影像手机仍然是索爱的优势产品。索爱将通过强化Walkman和Cyber-shot两个优势子品牌，拓展更多产品线，并在新开拓的产品线上不断推出新产品，形成高、中、低全面发展的产品格局。”

6月11日，JD Power公布的《2008年美国无线移动电话评估研究报告（2008 U.S Wireless Mobile Phone Evaluation Study）》显示，索爱获得740分（满分是1000分），在美国手机市场的顾客满意度排名中位居榜首。

业内专家认为，索爱如果能在中低端市场发挥自身在智能和音乐方面的优势，市场占有率的提升是早晚的事。